Переломный момент (обзор книги)

*Одна из ТОП-100 бизнес-книг всех времен
*Международный бестселлер по версиям Los Angeles Times, 800 CEO read, Amazon
*Автор входит в пятерку лучших бизнес-мыслителей мира

Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Книга посвящена механизмам возникновения и развития социальных эпидемий. Автор исследует феномены молвы, молодежной моды, преступности и анализирует факторы их возникновения. Социальные эпидемии начинаются с накопления незначительных изменений, каждое из которых в отдельности может не иметь последствий, но все вместе они приводят к переломному моменту — критической точке, с которой начинается неконтролируемое развитие событий.

Малкольм Гладуэлл сформулировал правила возникновения эпидемий, выделил законы их развития, а также описал типажи личностей переломного момента, которые служат катализаторами масштабных социальных перемен.

  • Одна из топ-100 бизнес-книг всех времен
  • Международный бестселлер по версиям The Los Angeles Times, 800 CEO read, Amazon.com
  • Автор входит в пятерку лучших бизнес-мыслителей мира по мнению The Wall Street Journal
  • Издательство "Альпина Паблишер"

Малкольм Гладуэлл – канадский журналист и социолог. В 2005 году журнал Time включил его в список ста самых влиятельных людей мира. В своих книгах и статьях Малкольм приводит неожиданные и зачастую провокационные результаты исследований в области социальных наук, которые находят широкое применение в социологии, экономике и социальной психологии. Его книги занимали первые места в рейтинге бестселлеров The New York Times. В 2007 году Американская социологическая ассоциация вручила Гладуэллу первую премию за выдающиеся достижения по отчетам в социальных вопросах. 

Основная идея

Книга посвящена механизмам возникновения и развития социальных эпидемий. Автор исследует феномены молвы, молодежной моды, преступности и анализирует факторы их возникновения. Социальные эпидемии начинаются с накопления незначительных изменений, каждое из которых в отдельности может не иметь последствий, но все вместе они приводят к переломному моменту – критической точке, с которой начинается неконтролируемое развитие событий. Малкольм Гладуэлл сформулировал правила возникновения эпидемий, выделил законы их развития, а также описал типажи личностей переломного момента, которые служат катализаторами масштабных социальных перемен.

Hush Puppies

Hush Puppies – классические американские замшевые туфли на легкой резиновой подошве. В 1994 году этот бренд переживал полный упадок: продажи составляли всего 30 тыс. пар в год. Но неожиданно началось нечто странное: давно забытые Hush Puppies стали модными в клубах и барах Манхэттена. Затем эта обувь появилась в бутиках. Покупатели сметали остатки Hush Puppies даже в маленьких магазинах. При этом сами собственники не понимали, почему их давно позабытая продукция вдруг вновь стала популярной – ведь они не прикладывали к этому никаких особых усилий. 


Дальше события развивались еще интереснее. В 1995 году два передовых модельера из Нью-Йорка и Лос-Анджелеса использовали Hush Puppies в своих коллекциях. Затем появился бутик Hush Puppies, и обувь стали покупать голливудские звезды. Начался настоящий ажиотаж – в 1995 году компания продала 430 тыс. пар обуви, а в следующем – в четыре раза больше. И все это происходило без целенаправленного продвижения обуви самой компанией. 


Что привело к такому успеху? Он стал возможным благодаря социальной эпидемии, которую инициировали несколько чудаков из Манхэттена и два модельера. Они запустили «вирус», который достиг переломного момента. И давно забытые туфли попали во все торговые центры Америки, а затем и всего мира. 


Идеи, товары, информация и стили поведения распространяются подобно вирусам. Никто специально не заражал кого-либо «вирусом Hush Puppies», просто несколько оригиналов продемонстрировали собственное видение моды. И этого оказалось достаточно для эпидемии. 


Этот пример помогает выделить три особенности вирусов: во-первых, им свойственна заразность; во-вторых, мелочи могут привести к большим последствиям; в-третьих, перемены происходят не постепенно, а в некий переломный момент, когда достигается критическая масса. Цель этой книги – найти ответы на два простых вопроса. Первый: почему одни идеи, стили поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие – нет? И второй: что мы можем сделать, чтобы целенаправленно вызвать нужные нам эпидемии и контролировать их?


Три составляющие эпидемий

В каждой эпидемии есть три составляющие: 


люди, передающие вирусы;

сами вирусы;

среда, в которой вирусы активизируются.


Эпидемия начинается, когда хотя бы одна из составляющих выходит из равновесия. Для анализа именно социальных, а не медицинских эпидемий Малкольм Гладуэлл переименовал эти три составляющие: 

закон малых чисел; 

фактор прилипчивости;

закон силы обстоятельств.


Закон малых чисел 

В рамках одной системы некоторые люди имеют больше влияния, чем остальные. Безусловно, эта мысль не нова – почти все знают принцип Парето «80/20»: 80% работы делают 20% участников, 80% денег зарабатывают 20% людей и т. д. Но когда речь заходит об эпидемиях, эта диспропорция еще более выражена. Мизерное число людей в этом случае проделывает львиную долю работы. 


Социальные эпидемии запускаются усилиями горстки неординарных людей. Все зависит от того, насколько эти люди общительны, энергичны, влиятельны в своих кругах. В случае с Hush Puppies закон малых чисел проявился в том, что кто-то из стиляг узнал о новой тенденции в моде и через свои социальные контакты лично распространил молву об обуви, приложив массу энергии и энтузиазма. 


Фактор прилипчивости 

Эпидемия может начаться и тогда, когда по какой-либо причине изменился сам возбудитель инфекции. Тогда вирус становится прилипчивым. 


В социальных эпидемиях фактор прилипчивости особенно важен. Например, в рекламе самая трудная задача – сделать так, чтобы сообщение влетело в одно ухо, но не вылетело из другого. Прилипчивость гарантирует то, что идея надолго остается у вас в голове. 


Закон силы обстоятельств 

Сила обстоятельств проявляется в том, что люди намного более восприимчивы к среде, чем кажется на первый взгляд. Мельчайший нюанс ситуации может изменить поведение людей. 


Например, социологи установили: то, придет ли человек на помощь прохожему, с которым случился приступ, главным образом зависит от количества других людей вокруг. Чем их больше, тем меньше вероятность, что конкретный человек станет помогать. Но если он встретит человека, с которым случился приступ, в лесу, то придет на помощь почти в 100% случаев. Силу обстоятельств нельзя недооценивать. 


Рассмотрим три составляющие социальных эпидемий подробнее.


Закон малых чисел

Социальные эпидемии возникают благодаря людям, которые обладают редчайшими коммуникативными способностями. Они окружают нас повсюду. Автор выделяет три типа таких людей: Объединители, Знатоки и Продавцы. 


Объединители 

Широко известна теория о том, что для доставки письма любому человеку в мире достаточно максимум шести посредников. Но когда автор этой теории, психолог Стэнли Милграм более подробно изучил результаты своих экспериментов, то оказалось, что в социальных сетях есть небольшая часть людей, имеющих невероятное количество знакомых. Почти половина из 160 писем, которые он отправил в рамках эксперимента, прошли через трех лиц. Это означает, что очень небольшое количество людей связано с нами несколькими способами, а мы все связаны с остальным миром через этих людей – Объединителей. Получается, что круг нашего общения – это скорее пирамида, на вершине которой находится несколько Объединителей, обладающих особым даром. 


Первая и самая очевидная черта Объединителей – то, что у них огромное количество знакомых. Они обладают поистине незаурядным умением заводить друзей и знакомых. Причем это не часть их стратегии, а черта характера. Просто Объединителям по-настоящему нравятся люди. Они безумно любят заводить знакомства. 


Объединители ценны не только широтой круга общения. Их особенность еще и в том, что они знают людей из самых разных слоев общества и сфер деятельности. С Объединителями можно связаться всего за несколько шагов, потому что им удается вращаться в различных сферах, мирах и субкультурах. И при этом они всегда связывают всех воедино. 


Сила слова проявляется не в том, что вы расскажете о новом ресторане своему другу, а он – еще одному знакомому. Молва рождается тогда, когда в этой цепочке попадается человек, который расскажет о новом ресторане сотням или даже тысячам людей. 


Знатоки 

Есть люди, которые нам помогают, когда надо связаться с другими. Но существует и другая категория – те, кто всегда предоставит нам самую свежую и актуальную информацию. Их называют Знатоками. 


Знаток – это человек, который накапливает знания. Но это не просто пассивный собиратель информации – ему нравится делиться ею с другими. Он всегда идет на диалог с потребителями и готов ответить на любые вопросы. Ему нравится помогать людям ориентироваться на рынке – рассказывать о выгодных скидках, акциях или новинках. 


Для начала эпидемии Знатоки абсолютно необходимы – они знают то, чего не знаем мы. Они читают больше журналов и газет, не пренебрегая даже «макулатурной» почтой. И они умеют передавать информацию. 


Различие между Объединителем и Знатоком можно продемонстрировать на простом примере. Объединитель может рассказать десяти своим друзьям о новом хорошем отеле – и пятеро из них прислушаются. А Знаток расскажет о нем пяти знакомым, но настолько горячо и убедительно, что все пятеро прислушаются к его совету. 


Пример отличной работы со Знатоками продемонстрировала компания Toyota, когда выводила на рынок США свои автомобили Lexus. Сразу после продажи первых партий компания обнаружила две небольшие проблемы в одной из моделей. Следовало бы отозвать автомобили. Сложилась очень неловкая ситуация, ведь бренд строил свою репутацию на надежности и качестве. Тогда компания решила предпринять необычные меры. Как правило, об отзыве автомобилей сообщается в прессе, а затем – по почте каждому клиенту. Но представители компании позвонили лично каждому владельцу в тот же день, когда был объявлен отзыв. Когда клиент забирал машину в местном представительстве Lexus, автомобиль мыли и заправляли полный бак. А если представительство находилось дальше ста миль, то автомеханик приезжал на дом к клиенту. Был даже случай, когда рабочий вылетал к клиенту из Лос-Анджелеса на Аляску! 


Можно сказать, что работники компании перестарались. Проблемы с автомобилем были относительно незначительными, а количество отозванных машин – небольшим. Но ключевым фактором было не количество клиентов, а их особенность. Кто рискнул бы купить новейшую марку автомобиля класса люкс? Только Знатоки машин. В компании Toyota поняли, что представилась уникальная возможность запустить эпидемию молвы о качестве их клиентского обслуживания. Что и произошло впоследствии. 


Продавцы 

Итак, в социальных эпидемиях Знатоки играют роль базы данных, а Объединители распространяют информацию в обществе. Но есть еще одна группа уникальных людей – Продавцы. Они умеют убеждать нас, если мы недостаточно верим в то, что нам рассказывают. 


Когда автор искал пример Продавца для книги, ему посоветовали встретиться с Томом Гау, владельцем одной из самых крупных в США компаний по финансовому планированию. Гладуэлла поразило то, насколько этот человек был убедителен во всех областях, которых касался их разговор. У Тома было редкое сочетание черт характера, заставляющее всегда соглашаться с ним. Это симпатия, энергия, обаяние, энтузиазм. И кое-что еще. 


Ответ на вопрос о том, что делает Продавцов столь убедительными, очень непрост. В ходе ряда исследований психологам удалось установить несколько причин подобного феномена. Первая из них заключается в том, что мелочи могут привести к изменениям очень больших масштабов. К примеру, если людям зачитывать информацию и просить их кивать головой вверх-вниз, количество согласных резко возрастет. Второй вероятный фактор – невербальные сигналы. Они не менее важны, чем вербальные. Например, в ходе исследований удалось выяснить, что мимика и едва заметные жесты диктора новостей существенно влияют на восприятие информации. Третий и, возможно, главный фактор – сила убеждения – зачастую действует непонятными способами. Суть не в том, что улыбки и кивки могут влиять на мнение человека, а в том, что процесс воздействия мимики и жестов совершенно необъясним. 


Существуют некие неуловимые вещи, которыми пользуются Продавцы. Исследования показали, что у двух беседующих друг с другом людей громкость и тембр речи уравновешиваются. Их мимика, жесты и даже эмоции становятся зеркальными. То есть Продавцы могут устанавливать связь с человеком на подсознательном уровне и диктовать ему свои условия. Однако мы не можем даже толком объяснить, почему Продавцы столь убедительны. 


Фактор прилипчивости

Вторая составляющая переломного момента – фактор прилипчивости. Его суть в том, что содержание сообщения не менее важно, чем его распространители. Прилипчивость – особое качество сообщения, необходимое для успеха.


1


Если компания владеет огромными рекламными бюджетами, она может протолкнуть свое сообщение на рынок, даже если оно неприлипчивое. Как утверждает прямой маркетинг, следует повторить сообщение шесть раз – и публика его запомнит. Но для этого нужны очень большие затраты. Должен существовать более приемлемый оптимальный способ «прилипания» сообщения к пользователю. 

Читати далі